Am Donnerstag konnten sich „House of the Dragon“-Fans auf einer Werbetafel am Times Square sehen, eingerahmt vom legendären Eisernen Thron.
Auf den ersten Blick mag die Zusammenarbeit zwischen HBO, Snapchat und den Duffy’s Duo-Werbetafeln von Outfront Media zufällig erscheinen. Aber in Wirklichkeit ist es das jüngste Beispiel für die sich vertiefende Beziehung Hollywoods zu Snapchat.
Um Teil des nur eintägigen Erlebnisses zu sein, mussten sich die Leute mit dem ersten vierseitigen Augmented-Reality-Spiegel von Snapchat fotografieren lassen. Anschließend wurden entsprechende Fotos auf die nahe gelegene Werbetafel von Outfront Media übertragen, auf der eine rotierende Gruppe von Menschen zu sehen war, die zwischen AR-generierten Kronen und Drachen posierten. Im Rahmen der Kampagne fügte HBO Max auch die gleichen AR-Objektive, die am Times Square zu sehen waren, der Snapchat-Plattform hinzu. Dies gilt zusätzlich zu den gesponserten Snaps, Snap Ads und Story Ads mit Aufnahmen hinter den Kulissen der dritten Staffel, die der Streamer in der App bereitstellt.
Mittlerweile ist bekannt, wie fast alle großen Social-Media-Plattformen mit der Fernseh- und Filmbranche interagieren. YouTube ist die Anlaufstelle für Trailer und bietet eine Video-on-Demand-Option. TikTok und Instagram Reels eignen sich hervorragend für Kurzformate und verbreiten angesagte Clips von offiziellen Kanälen. Instagram, X und zunehmend Threads sind hilfreich, wenn es um Ankündigungen geht, die nicht unbedingt ein Video erfordern, wie etwa Casting-News.
Obwohl Snapchat in der breiteren gesellschaftlichen Diskussion oft fehlt, ist es für Hollywood zu einer wichtigen Möglichkeit geworden, das Publikum der Generation Z auf kommende Filme und Shows aufmerksam zu machen. Die Überraschungen an den Kinokassen von „Backrooms“ und „Obsessions“, die beide von begeisterten jüngeren Zuschauern angetrieben werden, verdeutlichen, wie wichtig diese Bevölkerungsgruppe ist und warum Hollywood so verzweifelt danach strebt, sie zu umwerben.
Snapchat hat wie kaum eine andere Plattform eine Linie zur Demo. Im ersten Quartal meldete das Unternehmen 956 Millionen monatlich aktive Nutzer weltweit, was einer Steigerung von 5 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Mehr als 38 % der Snapchat-Nutzer sind zwischen 18 und 24 Jahre alt, während Nutzer, die 24 Jahre oder älter sind, weniger als 42 % der Nutzerbasis der App ausmachen. (Die anderen etwa 20 % der Nutzer sind unter 18 Jahre alt, wobei mehr als 18 % in die Altersgruppe der 13- bis 17-Jährigen fallen.)
„Wir stützen uns stark auf diese Plattform, weil sie sich gegen die Generation Z durchsetzen kann“, sagte Danielle Otero, Executive Vice President of Global Paid Media and Analytics bei Lionsgate, gegenüber TheWrap. „Sie sind in diesem Bereich einzigartig und erreichen etwas [Gen Z] auf einer persönlicheren und persönlicheren Basis als einige der anderen sozialen Plattformen.“
Zu Lionsgates Kampagne für „Michael“ gehörte eine virtuelle Tanzparty, bei der die Bitmojis der Benutzer – maßgeschneiderte Avatare, die wie Benutzer aussehen – mithilfe von Augmented Reality, einer interaktiven Technologie, die digitale Informationen, wie maßgeschneiderte Cartoon-Avatare, mit der realen Welt überlagert, gemeinsam Michael Jacksons Mondspaziergang durchführen konnten. Das AR Lens erreichte über 8 Millionen Nutzer und das Engagement war 124 % höher als der Plattformstandard.
„Snapchat wird kein entspanntes Videoerlebnis sein. Unser Alleinstellungsmerkmal ist für mich, dass wir das Engagement fördern“, sagte Laurel Duquette, Global Director of Media and Entertainment bei Snap, gegenüber TheWrap. „Snapchat treibt diese Wasserkühler-Fandom-Momente voran.“
Durch den Einsatz von AR-Technologie und einem App-Design, das Benutzer dazu anregt, den ganzen Tag über häufig zu posten, hat sich Snapchat zu einem einzigartigen Player in unserer Social-Media-Landschaft entwickelt, der oft zu kontinuierlichem Engagement führt. Und obwohl es selten diskutiert wird, haben Hollywoods Marketingabteilungen es bemerkt. Hier erfahren Sie, wie einige der größten Akteure in Film und Fernsehen von einer der jüngsten und am stärksten auf Technologie ausgerichteten Plattformen der Branche Kapital schlagen.
Erinnern Sie sich an Snapchat?
Es mag wie eine dumme Frage erscheinen, aber wenn man bedenkt, wie sehr sich die junge Nutzerbasis von Snapchat verändert – und wie es als eine der „angesagten“ Social-Media-Plattformen für ältere Nutzer verblasst ist – ist es einen kurzen Auffrischungskurs wert.
Snapchat begann als Instant-Messaging-App, die es Menschen ermöglichte, Fotos, Videos und Nachrichten mit engen Freunden zu teilen, die über ihre Telefonnummern verbunden waren. Wie bei Instagram Stories verschwinden diese Beiträge, nachdem sie angesehen wurden. Aufgrund der temporären Natur der Snapchat-Inhalte hat die Plattform schon immer eine Nutzerbasis angezogen, die authentischere Inhalte postet. Es ist viel wahrscheinlicher, dass Sie direkt nach dem Aufwachen ein Bild Ihres Freundes auf Snapchat sehen als auf Instagram, einer Plattform, die auf hochwertigere und ästhetischere Inhalte Wert legt.
Mit der Weiterentwicklung des Creator-Ökosystems begannen YouTuber, Snapchat zu nutzen, um ihr Publikum zu vergrößern und ihren Followern einen Einblick in ihr tägliches Leben zu bieten. Während YouTuber möglicherweise nur ein paar Mal am Tag auf TikTok und ein paar Mal pro Woche auf Instagram posten, ist es für Snapchat-Creator nicht ungewöhnlich, täglich Dutzende Snaps zu posten. Für Ersteller mit großen Followern können diese einen gebrandeten Beitrag enthalten, ähnlich wie Sie ihn auf TikTok oder Reels sehen würden. Für öffentliche Ersteller bietet Snapchat einen Feed namens Spotlight an, mit dem Zuschauer durch von Erstellern erstellte Inhalte scrollen können, der ähnlich wie TikTok funktioniert. Zuschauer können sich auch die öffentlichen Erstellergeschichten ansehen, bei denen es sich oft um eine Sammlung kurzer Videos handelt, die eine Geschichte erzählen.
Parallel zur Plattform hat sich auch das Markenengagement weiterentwickelt. Ein großer Teil des Snapchat-Erlebnisses ist die Verwendung von Lenses, Augmented-Reality-Filtern, die 2015 veröffentlicht wurden und es Benutzern ermöglichen, ihr Gesicht oder ihren Hintergrund digital zu ändern. (Das Unternehmen hat diese Woche seine AR-Fähigkeiten weiter ausgebaut und die Snapchat Specs herausgebracht, eine AR-fähige Brille, die über 2.000 US-Dollar kostet.) Im Jahr 2016 führte Snapchat Bitmojis ein, maßgeschneiderte Cartoon-Avatare, die sowohl in Video-Schnappschüssen als auch in Nachrichten verwendet werden können.
Im Jahr 2017 führte die Plattform dann Snap Map ein, eine Option, die Benutzern die Möglichkeit gab, ihren Standort mit Freunden zu teilen. Mit der Weiterentwicklung von Snap Map ist es immer anspruchsvoller geworden und zeigt Touristenattraktionen, Restaurants und Theater neben den Standorten von Freunden. Marken können benutzerdefinierte Linsen, Bitmojis und Kartenfunktionen erstellen, um sie mit Benutzern zu teilen – und viele in Hollywood haben dies auch getan.
Snapchat als konsequenter Engagement-Treiber
Da das Design von Snapchat Benutzer dazu ermutigt, beiläufig und häufig zu posten, sind erfolgreiche Kampagnen auf der Plattform darauf ausgelegt, von diesem Publikumsverhalten zu profitieren.
Es gibt oft ein kollaboratives Element. Nehmen Sie zum Beispiel die „Michael“-Kampagnen von Lionsgate. Mit der AR-Linse konnten Benutzer nicht nur ihre tanzenden Bitmojis posten, sondern mit dem Filter konnten Benutzer auch die Bitmojis von bis zu zwei ihrer Freunde posten, die neben ihnen tanzten. Die Kampagne umfasste auch ein AR-Objektiv, mit dem Benutzer Jacksons ikonische Sonnenbrille anprobieren konnten, und die Snap Map zeigte die Standorte von Regal, Cinemark und Dolby Theatre in den USA auf
Aus Sicht der User Journey könnten Snapchatter mit verschiedenen albernen Filtern herumspielen, um den Film zu bewerben, und dann, wenn sie sehen möchten, wo ihre Freunde sind oder Beiträge über ein Restaurant in der Nähe lesen möchten, könnten sie genau sehen, wo „Michael“ in ihrer Nähe gespielt hat.
„Snapchat ermöglicht es Ihnen, Ihr authentischstes Selbst zu sein, weil es eher eine Eins-zu-Eins-Erfahrung ist als eine Eins-zu-Viele-Erfahrung wie bei einigen anderen sozialen Plattformen“, sagte Otero. „Wir möchten Kampagnen entwickeln, die es dem Benutzer ermöglichen, sich einzumischen und Teil der gesamten Marketingkampagne innerhalb der Snap-Oberfläche zu werden.“
Die Nutzung des AR-Vorteils von Snapchat kann zu beeindruckenden Ergebnissen führen. Das Lens für die Live-Action-Version von „Lilo & Stitch“ wurde zum leistungsstärksten Unterhaltungs-Lens auf Snap und generierte über 68 Millionen organische Aufrufe. Die Kampagne war ein gutes Beispiel dafür, wie Snapchat seine Technologie mit den 3D-Assets von Disney verbindet. Es ist nicht schwer, sich vorzustellen, warum jemand sich selbst mit einem niedlichen, pelzigen blauen Chaosball filmen und posten möchte. Im ersten Quartal wurden AR-Linsen auf Snapchat durchschnittlich mehr als 9 Milliarden Mal am Tag verwendet, wobei etwa 75 % der Nutzer mit AR-Linsen interagierten.
Mehrere Marken haben auch von der interaktiven Komponente der Plattform profitiert. „Stranger Things“ brachte beispielsweise mit Chips Ahoy! ein echtes Spiel auf den Markt. bei dem die Spieler Kekspakete scannten, um exklusive Upside-Down-Linsen und Preise zu gewinnen, wie zum Beispiel eine von Eddie Munson inspirierte Gitarre. Die Snap Map erreichte im ersten Quartal weltweit über 450 Millionen monatlich aktive Nutzer.
Sogar die Chat-Funktion von Snapchat ist zu einer Werbeplattform geworden. Mit der Chat-Funktion können Benutzer direkt Nachrichten an andere Benutzer senden, mit denen sie verbunden sind, oder über Themen posten, die sie interessieren, ähnlich wie auf einem Discord-Server.
„Die Leute kommen zu sich [the platform] Mehr als 30 Mal am Tag – manchmal 40 Mal, das hängt wirklich vom Alter ab – um mit ihren Freunden in Kontakt zu treten. Es ist die Hauptkommunikationsquelle“, sagte Duquette. „Wir haben Trailer im Chat veröffentlicht. Durch einen mehrgleisigen Ansatz haben wir große Erfolge erzielt und bedeutende Ergebnisse für unsere Kunden erzielt.“
Ein Theaterpartner schrieb tatsächlich Snapchat-Geschichte, als eine Kampagne für „Wicked“ der erste gesponserte Snap auf der Plattform war. Anlässlich der Premiere des ersten Films wurde eine Nachricht von Jonathan Bailey direkt an die Posteingänge aller US-amerikanischen Snapchat-Nutzer gesendet, die 18 Jahre oder älter waren. Obwohl dies auf anderen Plattformen aufdringlich wirken mag, scheint es den eher gelegentlichen Nutzern von Snapchat nichts auszumachen.
„Wir haben herausgefunden, dass Snapchatter wirklich offen dafür sind, diese Art von Werbung im Chat zu sehen. Im Idealfall sind sie auf den Snapchatter zugeschnitten“, sagte Duquette. „Es hat diesen neuen Bereich unserer Plattform eröffnet, in dem Menschen mit Marken interagieren und sich für eine Teilnahme entscheiden können.“
Erstellen Sie maßgeschneiderte AR-Erlebnisse
Idealerweise versucht das Snapchat-Team, große TV- und Filmkampagnen sechs Monate bis ein Jahr vor ihrer Premiere zu planen.
Die Kampagnen für „Superman“, „Minecraft“ und „Lilo & Stitch“ beispielsweise erforderten jeweils etwa sechs Monate Planung. Dieser längere Teil ermöglicht es dem Team, kreative Wege zu finden, um Snapchattern eine Show oder einen Film vorzustellen und gleichzeitig die spezifischen Eigenheiten der Fangemeinde dieses Publikums im Auge zu behalten.
Da die Entwicklung von AR-Inhalten jedoch weniger zeitintensiv ist als die Erstellung eines Videospiels oder physischer Merchandise-Artikel, ist Snapchat auch in der Lage, sich schnell an Übernachthits anzupassen. Dies geschah im Fall von „Kpop Demon Hunters“, einem Film, der still und heimlich auf Netflix eingestellt wurde und sich seitdem mit über 600 Millionen Aufrufen zum meistgesehenen Film des Streamers aller Zeiten entwickelt hat.
„Snapchat ist am besten darin, agil und schnell zu sein. Wir könnten mit unserer Technologie in zwei Tagen ein Objektiv entwickeln, es live schalten und für Hype und organischen Support sorgen“, sagte Duquette. „Das sehen wir bei anderen Plattformen. Aber wenn wir Partner haben, die sagen: ‚Ich habe weder die Zeit noch das Geld, um ein AR-Objektiv zu entwickeln‘, können wir sagen: ‚Das ist in Ordnung. Das ist etwas, das wir in ein paar Tagen umsetzen können.“
„Sie wissen, wie sie AR innerhalb ihrer Plattform gut nutzen können, und sie haben Partner, mit denen sie regelmäßig zusammenarbeiten und die den Entwicklungsprozess unterstützen“, sagte Otero. „Wir priorisieren sie auf jeden Fall als Partner, um das jüngere Publikum der Generation Z zu erreichen und frühzeitig Gespräche über die kreative Entwicklung zu beginnen, damit wir sie in zukünftige Kampagnen integrieren können.“
Credit Post By: Kayla Cobb