Vor einem Jahr bekräftigte Ted Sarandos, Co-CEO von Netflix, dass der Streaming-Riese bis 2030 seinen Umsatz verdoppeln und eine Marktkapitalisierung von 1 Billion US-Dollar erreichen will.
„Es gibt einen Weg dorthin“, sagte er im April 2025.
Aber ist das angesichts all dessen, was seitdem passiert ist, realistisch?
Der Streamer verzeichnete im vergangenen Jahr einen Rückgang der Aktien des Unternehmens um 37 % und in den letzten sechs Monaten um 19 %, wobei ein Großteil der Volatilität mit der gescheiterten Übernahme von Warner Bros. Discovery im Wert von 83 Milliarden US-Dollar zusammenhängt, die im Laufe dieses Jahres von Paramount Skydance übernommen werden soll.
Eine Studie des britischen Forschungsunternehmens Digital I, die Anfang dieses Monats veröffentlicht wurde, ergab, dass YouTube Netflix bei der durchschnittlichen täglichen Zuschauerzahl überholt hat und in den monatlichen Gauge-Berichten von Nielsen durchweg dominiert. Dies verdeutlicht, dass die Verlagerung des Fokus von Netflix auf Engagement und Aufmerksamkeit ein viel komplizierterer Bereich ist als der Kampf um Abonnenten.
Aber Netflix hat in diesem Kampf einige Waffen. Dazu gehören ein aufkeimendes Werbegeschäft und die Ausrichtung auf Trends wie vertikale Videos. Es besteht immer die Möglichkeit, die Preise zu erhöhen. Längerfristig möchte das Unternehmen sein Inhaltsangebot durch Live-Events, Sport, Podcasts, Spiele und weitere Partnerschaften wie die Zusammenarbeit mit dem französischen Sender TF1 diversifizieren. Es hat auch die Tür für Fusionen und Übernahmen offen gelassen, obwohl das Management bei der Bewertung von Möglichkeiten einen disziplinierten Ansatz verfolgt.
„Netflix gelingt es besser als alle anderen, YouTube einzuholen, wenn es darum geht, wie viel Zeit die Leute damit verbringen, es anzusehen. Aber niemand ist in der Lage, YouTube zu übertreffen“, sagte Ross Benes, Senior Analyst bei eMarketer, gegenüber TheWrap. „Die Herausforderung besteht darin, dass YouTube alles bietet – soziale Netzwerke, TV, Podcasts, Videospiele, Shopping usw. – und die meisten Streaming-Dienste einen spezifischeren Bedarf erfüllen.“
Neben YouTube konkurriert Netflix mit Social-Media-Plattformen und Kurzunterhaltungsplattformen wie TikTok sowie kostenlosen, werbefinanzierten Streaming-Plattformen wie Tubi und The Roku Channel um Aufmerksamkeit. Fox, dem Tubi bereits gehört, hat einen 22-Milliarden-Dollar-Deal zur Übernahme von Roku abgeschlossen. Damit würde der Mediengigant im Besitz von Murdoch zum drittgrößten Player nach US-Zuschauerzahlen hinter Disney und YouTube werden.
Netflix lehnte eine Stellungnahme ab, verwies jedoch auf das frühere Argument von Co-CEO Greg Peters, dass „nicht alle Interaktionen gleich sind“ und dass die Einschaltdauer nur eine Messgröße sei. Das Unternehmen schätzt, dass sein Anteil an den weltweiten Fernsehzuschauern lediglich 5 % beträgt, wobei das Unternehmen in weniger als 45 % der adressierbaren Haushalte vordringt und 7 % des adressierbaren Umsatzes erwirtschaftet, was darauf hindeutet, dass es viel Raum für Wachstum gibt.
In jüngsten Gesprächen mit TheWrap sind die Führungskräfte von Netflix weiterhin sehr optimistisch, ihre ehrgeizigen Wachstumsziele zu erreichen. Mit einer Marktkapitalisierung von 324 Milliarden US-Dollar zum Handelsschluss am Mittwoch müsste sich der Wert in den nächsten viereinhalb Jahren fast verdreifachen. Aber die entscheidende Frage bleibt: Reichen ihre aktuellen Bemühungen aus, um dieses hohe Ziel zu erreichen?
„Wenn Netflix das Wachstum beschleunigen will, muss es das Aussehen des Engagements erweitern, indem es in mehr Momenten im Laufe des Tages auftritt. Das könnte bedeuten, mit Formaten wie Mikrodramen und anderen Kurzinhalten zu experimentieren“, sagte Forrester-Forschungsleiter Mike Proulx gegenüber TheWrap. „Die Herausforderung besteht darin, dies zu tun, ohne das zu verwässern, was Netflix überhaupt erst erfolgreich gemacht hat.“
Die Wachstumshebel von Netflix
Wenn es um die nächste Wachstumsphase von Netflix geht, steht die Ausweitung der werbefinanzierten Ebene im Mittelpunkt. Im Mai gab der Streamer bekannt, dass seine Anzeigenstufe weltweit die Marke von 250 Millionen aktiven monatlichen Zuschauern erreicht hat, gegenüber den 190 Millionen im November zuvor, wobei über 80 % der Mitglieder des Werbeplans jede Woche aktiv zuschauen.
Die werbefinanzierte Stufe machte im ersten Quartal mehr als 60 % der Anmeldungen in den 12 Ländern aus, in denen sie verfügbar ist. Das Angebot soll auf weitere 15 Länder ausgeweitet werden, darunter Österreich, Belgien, Kolumbien, Dänemark, Indonesien, Irland, die Niederlande, Neuseeland, Norwegen, Peru, die Philippinen, Polen, Schweden, die Schweiz und Thailand. Darüber hinaus arbeitet Netflix bis Ende 2025 mit mehr als 4.000 Werbetreibenden zusammen – ein Anstieg von 70 % im Vergleich zum Vorjahr.
„Wenn es in den letzten Jahren darum ging, zu beweisen, dass wir ein langlebiger Player sind, geht es in diesem Jahr darum, uns als noch beeindruckender zu etablieren“, sagte Netflix-Werbepräsidentin Amy Reinhard während der Vorabpräsentation des Unternehmens.
Netflix prognostiziert, dass sich die Werbeeinnahmen im Jahr 2026 auf 3 Milliarden US-Dollar verdoppeln werden – ein kleiner Teil der Umsatzprognose von 50,7 bis 51,7 Milliarden US-Dollar für das Jahr – und strebt bis 2030 Werbeverkäufe in Höhe von etwa 9 Milliarden US-Dollar an. James Heaney, Analyst bei Jefferies, sagte zwar, dass die Anzeigenebene „auf Nutzerbasis etwas weniger ansprechend erscheint“, glaubt aber, dass die Wachstumstrends gesund sind, und prognostiziert, dass der Anteil des Angebots an den Gesamtabonnenten etwa 25 % erreichen wird. bis 2030.
Das Unternehmen profitierte auch weiterhin von Preiserhöhungen, wobei die Tarife in den USA mittlerweile zwischen 8,99 und 26,99 US-Dollar pro Monat liegen. Aber dieser Hebel hat seine Grenzen, da der Streamer an dieser Front im Ausland einigen Widerstand erlitt, als ein italienisches Gericht ihn anwies, den Verbrauchern Rückerstattungen zu leisten und seine Preiserhöhungen im Land zurückzunehmen. Ein Netflix-Sprecher teilte TheWrap zuvor mit, dass man gegen die Entscheidung Berufung einlegen werde.
Um diese Steigerungen zu rechtfertigen, investiert Netflix weiterhin Milliarden in seine Programme und verbessert die Qualität dieses Erlebnisses. Im letzten Jahrzehnt hat der Streamer über 135 Milliarden US-Dollar in Filme und Serien investiert, die mehr als 325 Milliarden US-Dollar zur Weltwirtschaft beigetragen haben. Das Unternehmen gab allein im Jahr 2025 18 Milliarden US-Dollar für die Programmierung aus und prognostiziert, dass die Kosten für Inhalte im Jahr 2026 um 10 % steigen werden, wobei das Wachstum in der ersten Jahreshälfte aufgrund des Zeitpunkts der Titeleinführungen stärker ausfallen wird.
„Wir gehen davon aus, dass Netflix mehr in Content-Ausgaben investieren wird, wobei der Schwerpunkt nicht nur auf der Lautstärke, sondern auch auf Programmen mit höherer Nachfrage liegen wird“, schrieb Robert Fishman, Analyst bei MoffetNathanson, in einer Kundenmitteilung vom Mai. „Wir glauben, dass diese Bemühungen zu einem qualitativ hochwertigeren Engagement und damit zu einer besseren Monetarisierung des branchenführenden Umfangs führen werden.“
Das Unternehmen hat außerdem seine Homepage aktualisiert und seine mobile App mit einem vertikalen Video-Feed namens „Clips“ überarbeitet, um Abonnenten dabei zu helfen, Inhalte schneller zu entdecken und auszuprobieren. Die Clips-Funktion wird zu einem späteren Zeitpunkt um Podcasts, Live-Programme und Themensammlungen erweitert.
Aber der erfahrene Fernsehproduzent Evan Shapiro sagte gegenüber TheWrap, dass Netflix noch weiter in den „vertikalen Premium-Bereich“ vordringen sollte, etwa durch die Neuformatierung seiner True-Crime-Bibliothek in dreiminütige Kapitel, die Beauftragung vertikaler Original-Datingshows oder die Lizenzierung alter Shows wie „Gilmore Girls“ und deren Umgestaltung in vertikale syndizierte Serien.
Langfristige Chancen
Längerfristig hat sich Netflix darauf konzentriert, seine Pipeline an Live-Programmen auszubauen. Das Unternehmen hat seit 2023 über 200 Live-Events produziert, darunter Promi-Roasts, Comedy-Specials, die Actor Awards, „BTS: The Comeback Live“, das „Love is Blind“-Reunion-Special und „Skyscraper Live“.
Jeff, Analyst bei der Pivotal Research Group Wlodarczak sagte gegenüber TheWrap, dass die einmaligen Sportveranstaltungen von Netflix „ziemlich klug und hilfreich“ für das Engagement gewesen seien und glaubt, dass der Streamer bei der Ausschreibung von Rechten zwangsläufig aggressiver vorgehen werde.
Beispielsweise wurde die World Baseball Classic zum meistgesehenen Programm von Netflix in Japan und sorgte für den Tag mit den meisten Anmeldungen im Land. Zu den weiteren Sportereignissen gehörten WWE Raw, die MLB-Eröffnungsnacht zwischen den New York Yankees und den San Francisco Giants, Tyson Fury gegen Arslanbek Makhmudov und Ronda Rousey gegen Gina Carano.
Voraussichtlich wird das Unternehmen die FIFA Frauen-Weltmeisterschaft in den Sommern 2027 und 2031 exklusiv in den USA und Kanada übertragen und hat in Mexiko einen Vertrag mit Concacaf abgeschlossen. Außerdem wurde die Partnerschaft mit der NFL ausgeweitet, indem zusätzlich zu den beiden Spielen am Weihnachtstag am 10. September das erste Spiel der Liga in der regulären Saison in Australien und am 25. November das erste Thanksgiving-Eve-Spiel überhaupt stattfand.
Zusätzlich zu Sport- und Live-Events erweitert Netflix sein Content-Angebot durch eine Partnerschaft mit dem französischen Sender TF1, die diesen Sommer startet und als Test vor der Prüfung von Partnerschaften mit anderen Sendern dienen wird. Führungskräfte von Netflix sagten gegenüber TheWrap, dass das bei TF1 verwendete Modell problemlos in anderen Ländern reproduziert werden könne.
Durch Partnerschaften mit Spotify und iHeartMedia beschäftigt sich das Unternehmen auch mit Video-Podcasts, wobei sich das Angebot bislang auf die Wiedergabe am Tag und auf Mobilgeräten konzentriert. Auf diese Weise versucht Netflix, mit YouTube zu konkurrieren, wo es sich auszeichnet: indem es jemanden dazu bringt, die YouTube-App zu öffnen, wenn er ein paar Minuten Zeit hat, im Gegensatz zu dem Engagement, das für eine Netflix-Show erforderlich ist. Netflix nennt es „die wertvollsten Momente der Wahrheit zu gewinnen, wenn die Leute entscheiden, was sie sehen möchten“.
Und nachdem Netflix Schwierigkeiten hatte, mit seinem Angebot an mobilen Spielen Fuß zu fassen, hat es sich auf Partyspiele, Erzählspiele, Kinderspiele, Mainstream-Spiele und weitere Spiele im Fernsehen konzentriert. Im April stellte der Streamer Netflix Playground vor, ein Spieleangebot für Kinder unter 8 Jahren, das von 10 % aller Kinderprofile aktiv genutzt wurde, wobei die Hälfte dieser Inhalte auf Mobilgeräten und Tablets angesehen wurde. Die virtuelle Gamecontroller-App zum Spielen von Cloud-TV-Spielen sprang im Laufe des Monats ebenfalls an die Spitze der Liste der am häufigsten heruntergeladenen IOS-Apps.
Letzte Woche brachte Netflix FIFA World Cup: Launch Edition auf den Markt, ein Fußballspiel im Arcade-Stil, das zeitlich auf das große Sportereignis abgestimmt ist.
Wird Netflix mehr M&A betreiben?
Trotz der langfristigen Haltung von Netflix, „Bauherren gegen Käufer“ zu sein, zeigte der Versuch, Warner Bros. zu kaufen, dass das Unternehmen zu einem Deal bereit war, und seine Führungskräfte haben Fusionen und Übernahmen zur Ankurbelung des Wachstums nicht ausgeschlossen. Im März erwarb Netflix InterPositive von Ben Affleck im Wert von bis zu 600 Millionen US-Dollar und erweitert damit sein Angebot an KI-gestützten Tools für Filmemacher.
Am Dienstag berichtete Semafor, dass Netflix sich aus dem Bieterverfahren für Roku zurückgezogen habe und eines von mehreren Medienunternehmen sei, die an Lionsgate interessiert seien. Aber Netflix bestritt dies und teilte TheWrap mit, dass es „kein Angebot“ für Roku abgegeben habe und „kein Interesse an einer Lionsgate-Übernahme habe und diese auch nicht anstrebe“. Vertreter von Lionsgate lehnten eine Stellungnahme ab, während Roku die Bitte von TheWrap um eine Stellungnahme nicht sofort beantwortete.
Einige Analysten haben auch Netflix als potenziellen Bewerber für Imax ins Spiel gebracht, nachdem bekannt wurde, dass das Unternehmen einen Verkauf prüft, obwohl ein Insider TheWrap zuvor mitgeteilt hatte, dass es noch nie Gespräche mit dem Premium-Großformattechnologieunternehmen gegeben habe. Letztendlich sagen Experten jedoch, dass jede größere Studioübernahme ein „Nice-to-have“ und kein „Must-have“ wäre.
„Ich glaube nicht, dass sie Studios brauchen, um das Engagement zu steigern, aber es würde die Content-Kosten senken. Sie haben gelernt, dass es bei größeren Deals mit jedem Studio erhebliche behördliche Kontrollen und Rückschläge seitens der Branche geben wird“, sagte Alicia Reese, Analystin bei Wedbush Securities. „Netflix verfügt über das nötige Geld, um so viele Inhalte zu bezahlen, wie nötig ist, um das Engagement, die geringe Abwanderung und das Interesse der Werbetreibenden zu steigern.“
Credit Post By: Lucas Manfredi